Você sabia que a estratégia de preço é uma das mais importantes para a sobrevivência e sucesso da sua empresa?
Isso porque ela está diretamente ligada às receitas e, claro, aos lucros.
Todas as outras estratégias e ações geram custos. Elas exigem que você invista capital, recursos e tempo no seu negócio. E o preço é, justamente, o responsável por trazer o retorno sobre todos esses investimentos.
Leia esse artigo até o final e descubra tudo o que você precisa saber sobre as estratégias de preços e saber qual a mais adequada para o seu modelo de negócio.
Veja sobre o que trataremos neste post:
Mesmo que você planeje e execute muito bem as estratégias de produtos, comunicação e distribuição, se o seu preço for mal estipulado, haverá dois tipos de consequências:
- Você pode perder mercado para os concorrentes (quando seu preço está mais alto do que deveria).
- Você pode sofrer prejuízo por não conseguir cobrir seus custos (quando o preço está abaixo do ideal).
Temos certeza de que você não quer nenhuma das duas. Pelo contrário, quer que a sua empresa se fortaleça e obtenha os maiores lucros possíveis!
Estratégias de preços: Ok. Mas você sabe o que é o preço?
As estratégias de preço são políticas ou métodos de precificação. Elas podem variar de acordo com objetivo da empresa, com o público alvo e com o posicionamento que a empresa quer assumir no mercado.
Para compreender melhor, é importante esclarecer o que, realmente, é o preço.
Muitos pensam que o preço é somente a quantia de dinheiro paga em troca de um produto. Mas na verdade, o preço é composto pelo valor monetário e não monetário percebidos pelo consumidor.
Valor não monetário
E o que seria esse valor não monetário? Seria o sacrifício de tempo, energia ou sacrifício psicológico do cliente para realizar a compra. Ainda confuso(a)? Sem problemas, acompanhe esse exemplo para entender melhor:
Após ouvir o anúncio de uma promoção, uma mulher de 55 anos entra em uma loja de eletrodomésticos. Ela procura por uma batedeira.
A loja está quente e abafada. Os poucos vendedores parecem ocupados e ninguém vem atendê-la.
Finalmente ela encontra as batedeiras. Um pouco confusa, acaba decidindo levar uma batedeira simples que está na promoção. Ela não sabe se o produto é realmente bom. Mas pensa que se não for tudo isso, pelo menos o investimento foi baixo.
Ela pega o produto e, já um pouco irritada pela falta de atendimento, caminha em direção ao caixa.
Na fila, ela aguarda em pé por um cliente que está sendo atendido pelo único caixa disponível. O atendimento está tão demorado que, cansada, ela decide ir embora.
Desiste da compra e sai da loja frustrada.
Logo em frente há outra loja concorrente. Não parece ter nenhuma promoção. Mas ela queria tanto uma batedeira nova…
Assim, a senhora entra nessa loja concorrente. O local está fresco. É climatizado. Logo um vendedor lhe atende. A conduz até as batedeiras e explica todas as vantagens de uma batedeira planetária.
O preço monetário é bem mais caro. Mas as vantagens são muito atrativas. Ela pensa um pouco. E decide comprar.
O vendedor carrega o produto para ela. A conduz até o caixa e oferece uma água. Há outro cliente na fila sendo atendido. Mas há cadeiras confortáveis para a senhora se sentar e aguardar. Rapidamente ela é chamada. Ela conclui a compra e volta para casa satisfeita.
Aí eu te pergunto: Qual das duas lojas ofereceu o melhor preço?
A resposta é: depende!
Sabe por quê? Porque o sucesso da estratégia de preço está alinhado com o posicionamento da empresa em relação ao mercado que atua o público-alvo e aos objetivos da organização.
Primeiro passo para estabelecer uma estratégia de preço
O primeiro passo a se tomar é estabelecer qual é o objetivo da sua marca ou produto. Segundo Urdan e Urdan (Atlas), o objetivo pode ser um destes:
- Lucratividade Corrente – busca alcançar um determinado montante de lucro num curto prazo (em geral até um ano) para cobrir os investimentos realizados.
- Volume de vendas – define metas de unidades de produto ou de faturamento que a sua empresa deseja alcançar.
- Participação de Mercado – busca alcançar certo percentual de vendas de unidades de produto ou faturamento em relação ao total de vendas ou faturamento realizado por todos os concorrentes no setor.
- Concorrência – quando você define o preço em função dos preços de concorrentes específicos com a intenção de equiparar ou superar os preços.
- Posicionamento – o preço é usado para reforçar o posicionamento e a imagem do produto, da marca ou da empresa. O preço mais alto demonstra o compromisso e a convicção da empresa com esse posicionamento.
Se você opta pela lucratividade corrente, a tendência é aumentar os preços para conseguir uma margem de lucro maior.
Mas se você pretende aumentar a participação no mercado, por exemplo, provavelmente terá que reduzir o preço para atrair mais consumidores. Nesse caso seria um objetivo de longo prazo. Porque, no primeiro momento, a sua margem de lucro seria reduzida. Mas o seu faturamento aumentaria conforme o volume das vendas.
Agora, quando o preço é usado com o objetivo de se posicionar no mercado, é preciso ter em mente que o consumidor costuma associar o preço à qualidade do produto.
Nessa lógica, quanto mais alto o preço, maior a qualidade esperada. Ou seja, o seu produto deve ter algum diferencial que compense esse preço mais elevado.
Como encontrar o preço ideal
Com o objetivo já estabelecido, existem, agora, 3 formas de se analisar e encontrar o preço ideal para os seus produtos.
Precificação baseada em custos
Os custos são os gastos que a sua empresa tem para produzir ou comercializar os produtos.
Os custos fixos são aqueles custos constantes que não tem relação com o volume de produção. Exemplo: aluguel, segurança, serviços de limpeza, internet, etc.
Já os custos variáveis são aqueles que se alteram de acordo com a quantidade produzida ou vendida. Exemplo: matéria-prima, comissão de vendas, energia elétrica, imposto direto de venda (ICMS, ISS, SIMPLES, etc).
Você precisa ter um conhecimento claro do seu custo total unitário (custos fixos + custos variáveis / unidades de produto). Sabendo qual é o custo total por cada unidade do produto, é possível estabelecer um preço por meio de uma dessas técnicas:
- Custo mais margem.
- Preços via mark-up.
- Preço alvo de retorno.
No entanto, uma desvantagem desse tipo de precificação é que não se leva em conta os preços aplicados pelos concorrentes. Também não considera o quanto o cliente está disposto a pagar a mais.
Precificação baseada nos concorrentes
Aqui, os preços dos concorrentes são utilizados como fonte primária para precificação.
Esse tipo de precificação é indicado para mercados com alta concorrência, haja vista que pequenas alterações nos preços podem, facilmente, atrair ou espantar os consumidores. Por isso, é preciso estar de olho no que os concorrentes oferecem e quais preços empregam para, então, estabelecer o seu.
Por via de regra, se você pretende cobrar um preço mais alto do que o concorrente, precisa oferecer algum diferencial no produto ou na experiência da compra, por exemplo. O cliente tem que enxergar uma vantagem que justifique o preço maior.
Por outro lado, se você quer cobrar um preço mais baixo, precisa encontrar formas de reduzir os seus custos. Isso vai garantir a sustentabilidade do negócio e manter uma margem de lucro satisfatória.
Exemplo
Voltando ao exemplo das lojas de eletrodomésticos, qual das duas lojas você acha que obtém o maior lucro no final do mês?
A verdade é que, com as informações que temos até aqui, não dá para saber.
As duas lojas podem obter um bom faturamento ao final do mês, mesmo aplicando estratégias de preços diferentes.
Isso porque a estratégia da primeira foi aplicar preços baixos a partir da redução dos custos. Já a segunda loja manteve um preço maior, mas agregou valor ao produto.
Analisando grosseiramente, é possível que a primeira loja realize um volume maior de vendas. Mas a sua porcentagem de lucro por produto vendido é menor. Por essa lógica, a segunda loja venderia menos produtos. Mas como o preço cobrado é maior, ela pode obter uma receita equivalente ou maior que a primeira loja.
Precificação baseada no valor percebido
Aqui o estabelecimento do preço é feito com base no valor percebido pelo cliente. Ou seja, no que o consumidor percebe como vantagens que o produto ou serviço proporcionam para ele.
Essa é uma das melhores abordagens. Ela considera justamente como o seu produto satisfaz a necessidade e/ou o desejo do consumidor.
No entanto, pode ser um pouco difícil descobrir exatamente qual o preço máximo que o cliente está disposto a pagar pelo produto. É necessário realizar uma pesquisa e ter cautela na interpretação dos dados.
Agora imagine que você quer entrar para o setor de eletrodomésticos e está decidindo qual política de preços utilizar. No local onde você vai abrir a sua loja estão, justamente, as mesmas 2 lojas do exemplo que citei.
Só observando os seus concorrentes você não sabe qual estratégia é melhor. Reduzir custos e aplicar preços mais baixos ou agregar valor e aumentar os preços?
A forma mais inteligente de resolver essa questão é observando os seus consumidores.
Uma pesquisa da Navegg sobre o perfil dos consumidores de eletrodomésticos, constatou que:
- A maioria é mulher (73%)
- Casada (78%)
- Com idade entre 35 a 59 anos (42%)
- Da classe Alta (62%)
- Graduada (52%)
Para complementar esses dados, você decide fazer a sua própria pesquisa mercadológica e descobre que:
Esse público valoriza um local bem iluminado, limpo e arejado. Prezam por um bom atendimento. Gostam de produtos de qualidade, com boa durabilidade e com um preço justo.
Sendo assim, reduzir os custos diminuindo o número de funcionários ou mantendo o ambiente desconfortável (mal iluminado, quente, com móveis e pintura em mal estado, etc) não é uma boa opção. Porque isso espantaria os clientes.
O melhor caminho é manter os seus produtos e toda a experiência da compra com o melhor padrão possível. Isso implicaria em preços um pouco mais altos. Mas esse é um público que está disposto a pagar um pouco a mais pelas vantagens oferecidas.
Agora também podemos responder aquela pergunta sobre qual das duas lojas tem o maior faturamento: a segunda! Porque a maior parte dos clientes nem devem entrar na primeira loja!
Então qual a melhor alternativa?
Em síntese, você deve realizar a gestão integrada dos preços. Ou seja, se basear nos custos, nos concorrentes o no valor percebido.
A análise dos custos é importante para definir qual o preço mínimo que pode ser aplicado para que você não tenha prejuízos. A análise do valor percebido indicará o preço máximo. E nessa margem entre o mínimo e o máximo, você pode escolher o preço mais adequado.
As 9 estratégias de preço: descubra qual a melhor para o seu negócio
Tendo em vista o seu objetivo e os dados das análises de custos, concorrentes e valor percebido pelos consumidores, agora você está munido de conhecimento para escolher uma das estratégias abaixo:
- Liderança de Preço.
- Paridade de Preço.
- Preço de Prestígio.
- Preço mais Baixo.
- Desnatação / Skimming.
- Penetração de Mercado.
- Linha de Produtos.
- Pacote de Produtos.
- Produtos Complementares.
A seguir, conheça cada uma delas detalhadamente.
Estratégia de Liderança de Preço
Usada quando a empresa desfruta de posição competitiva sólida. A empresa inicia as mudanças de preços para cima ou para baixo, sabendo que os concorrentes, provavelmente, irão acompanhá-la.
A concorrência segue os preços tomando o líder de preço como referência. A Coca-Cola e a Omo são líderes de preço. Mesmo quando os preços sobem, os consumidores tendem a continuar adquirindo os seus produtos.
Na mente do consumidor, essas marcas são sinônimos de qualidade. Então, se os concorrentes aplicam preços muito mais baixos, o cliente induz que é porque a qualidade é inferior.
Por isso, os concorrentes também aumentam. Mas continuam mantendo uma certa diferença. Isso porque existem aqueles consumidores que são mais sensíveis aos preços. Eles vão experimentar e podem passar a comprar da marca mais barata.
Essa estratégia funciona quando:
- A empresa pratica preços relativamente mais altos.
- Tem poder e participação de mercado elevada.
- Conta com capacidade financeira.
- Tem capacidade de desenvolver produtos diferenciados.
Estratégia de Paridade de Preço
São praticados preços equivalentes aos da concorrência para produtos similares ou mantidas constantes as diferenças de preços entre eles.
Essa estratégia é utilizada quando:
- A empresa não tem diferenciais para cobrar preços mais altos.
- Também não tem custos mais baixos para cobrar menos e aumentar a participação de mercado.
- É própria de mercados com estrutura de Concorrência Perfeita (quando há muitos concorrentes, sem barreiras de entrada e com produtos similares).
- Pode ser fruto de acordo entre os participantes do ramo, como nos Oligopólios (seria o famoso Cartel, que é ilegal, mas ainda existe).
Estratégia de Preço de Prestígio
O preço praticado é, relativamente, alto e é mantido assim ao longo do tempo.
A base para cobrar mais está nos benefícios do produto e o preço superior confere a ele a imagem de excelência e exclusividade.
O valor pago pelo cliente exprime um estilo de vida único, demonstra bom gosto e sinaliza riqueza.
É o caso de marcas como: Mont Blanc, Lacoste, Louis Vuitton, Rolex e outras.
Estratégia de Preço mais Baixo
A empresa atua com preços mais baixos que os concorrentes.
A lucratividade com preços reduzidos advém da vantagem competitiva dos custos associada ao alto volume de vendas.
A redução dos custos é obtida por meio das economias de escala, de amplitude e experiência. Ou seja, há um investimento na produção, comercialização e desenvolvimento de produtos voltados para o baixo custo.
A Honda e Coteminas, por exemplo, usaram essa estratégia para aumentar, sobremaneira, a sua participação no mercado. Essa estratégia se adequa:
- Aos mercados de países menos desenvolvidos (como o Brasil).
- Quando os consumidores são sensíveis ao preço e têm menor poder aquisitivo.
Estratégia de Desnatação ou Skimming
A estratégia de desnatação ou skimming é quando um produto novo é lançado no mercado por um alto preço e vai abaixando aos poucos.
Há uma parcela de consumidores que estão dispostos a pagar pelo ineditismo, inovação ou exclusividade de um produto. Essa seria a nata do mercado.
Por etapas, a empresa vai reduzindo o preço e alcançando outras camadas do mercado, mais sensíveis ao preço. Essa seria a desnatação.
Com essa estratégia a empresa obtém de cada tipo de cliente o maior valor que ele está disposto a pagar. Ela é muito utilizada por empresas que trabalham com desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, como a Apple, Microsoft, Samsung, Dell e outras.
Ela é indicada quando:
- Os produtos entram sozinhos no mercado e assim permanecem por muito tempo.
- Os produtos têm uma alta diferenciação percebida pelo consumidor.
Estratégia de Penetração de Mercado
A penetração de mercado ocorre quando um produto já é lançado com um preço mais baixo, geralmente próximo ao custo unitário. Essa estratégia de preço busca aumentar as vendas rapidamente e fortalecer a posição da marca no mercado.
O preço inicial baixo estimula os consumidores a experimentarem o produto. Se eles gostarem, continuarão consumindo. Mesmo que, aos poucos, o preço aumente.
Essa estratégia funciona quando:
- Os consumidores são sensíveis aos preços.
- A empresa tem vantagens de custo (consegue reduzir o preço sem obter prejuízo).
- Os concorrentes terão dificuldades para também reduzir os seus preços.
Estratégia de Linha de Produtos
A empresa organiza os produtos que vende em uma ou mais linhas. É o caso dos planos de saúde e seguros de vida. Nesses exemplos, há itens mais baratos e mais caros. Cada um foca numa parcela de consumidores do mercado.
Os preços mais altos geram uma margem de lucro mais alta. Os preços baixos atraem novos clientes que, conforme for usufruindo do produto e conhecendo a empresa, tende a adquirir outros produtos mais caros.
Para aplicar a estratégia de linha de produtos, é preciso se atentar a:
- Definir o limite superior de preço referente ao melhor produto.
- Definir o limite inferior de preço da linha referente ao produto mais básico.
- Estabelecer diferenças de preços para os produtos intermediários.
Estratégia de Pacote de Produtos
A empresa vende um conjunto de dois ou mais produtos por um preço total menor do que soma dos preços dos produtos individuais.
É o caso dos combos de lanches com sanduíche, batata frita e refrigerante. Também dos pacotes de viagem, boxes de livros, kits de cosméticos e etc.
É uma estratégia muito eficiente para impulsionar as vendas. Mas só funciona se o cliente perceber que a compra do pacote é, realmente, melhor do que comprar os itens separadamente.
Estratégia de Produtos Complementares
É quando a venda de um produto estimula e favorece a compra de outros produtos.
Um produto é o principal e os outros são os acessórios ou insumos. Ou seja, ao adquirir um item A, o cliente pode ou precisa adquirir o item B. Por exemplo: as cafeteiras que funcionam com cápsulas. Os videogames que precisam dos jogos. As impressoras que precisam recarregar a tinta, etc.
Bônus: 6 Tipos de descontos para alavancar as suas vendas
Após definir uma das estratégias de preço acima, você ainda pode aplicar descontos para estimular ainda mais as vendas, principalmente em períodos de baixa demanda.
- À vista – Redução no preço pelo pagamento imediato. Ex: desconto de 10% à vista.
- Comercial – Redução do preço para os membros do canal de distribuição. Ex: Natura oferece desconto de 30% para revendedores.
- Por volume ou quantidade – Redução no preço na compra de mais unidades. Ex: Escola oferece desconto especial para a família.
- Sazonal – Redução do preço em período de baixa demanda. Ex: Hotelaria.
- Promocional – Redução de curta duração para estimular vendas ou induzir a experimentar um produto. Ex: Desconto de 15% na pizzaria no mês de aniversário do cliente.
- Preço Isca – Redução do Preço próximo ou abaixo do custo para atrair cliente. Ex: Seleção de produtos dos folhetos de supermercados.
Com essa leitura você aprendeu que:
- O preço é formado pelo valor monetário e não monetário.
- O primeiro passo é definir um objetivo de precificação para os seus produtos.
- A análise dos custos, dos concorrentes e do valor percebido lhe indicará o preço mínimo e máximo que pode ser aplicado.
- Também aprendeu os 9 tipos de estratégias e as indicações de cada uma. A escolha vai depender do seu tipo de produto, do objetivo, do público-alvo e do seu posicionamento no mercado.
- Por fim, descobriu que há 6 tipos de descontos que podem impulsionar as suas vendas ainda mais!
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