Antes de tudo, conhecer os ambientes do marketing é essencial para a definição de uma estratégia empresarial assertiva.
Independente do tipo de organização, porte, localização, produtos produzidos ou serviços ofertados, uma empresa nunca atuará de forma totalmente isolada. Sempre haverá algum tipo de interação com os ambientes ao seu redor.
Dessa forma, os ambientes de marketing podem ser classificados em:
- Macroambiente – é o ambiente geral no qual toda a sociedade está inserida e todas as empresas são impactadas (economia, demografia, cultura, política, etc.).
- Microambiente – corresponde ao ambiente de tarefas da organização. É setorial e específico. Composto por fatores que impactam de forma direta a forma de atuar e o negócio da empresa, fazem parte do meio mais próximo e imediato (fornecedores, clientes, parceiros, funcionários, dentre outros).
Em síntese, a partir do diagnóstico dos ambientes de marketing é que se torna possível desenvolver estratégias que aproveitem os pontos fortes da empresa e as oportunidades que existem no ambiente externo.
Além disso, a empresa consegue identificar os pontos fracos que devem ser melhorados e se preparar para as ameaças que podem interferir no negócio.
Veja sobre o que trataremos neste post:
O que são Ambientes de Marketing?
Os ambientes de marketing são, basicamente, os ambientes mercadológicos nos quais a empresa se encontra inserida.
De acordo com Chiavenato e Sapiro, a organização é como um sistema aberto, pois ela mantém transações e intercâmbios com diversos fatores que lhe cerca. Ou seja, toda empresa está em constante interação com os ambientes, que podem ser classificados como micro ou macro.
Dentre os fatores que compõem esses ambientes, há aqueles mais próximos da realidade empresarial e que têm maior impacto sobre as atividades da empresa.
Por outro lado, também existem aspectos que são menos relevantes. E identificar quem é quem torna-se fundamental para desenvolver uma estratégia que aproveite os aspectos que são, de fato, importantes para os objetivos da organização.
Seja como for, se bem aproveitados, alguns fatores propiciarão incríveis oportunidades de crescimento e desenvolvimento empresarial.
Por outro lado, se o gestor não estiver atento às ameaças que surgirem no macro e microambiente e não se preparar para enfrentá-las, o negócio pode ser profundamente abalado.
Importância de se conhecer os ambientes de marketing
Nessa perspectiva, torna-se imprescindível conhecer os ambientes de marketing para definir uma estratégia mercadológica eficiente e eficaz.
Além disso, é preciso acompanhar as modificações que vão surgindo para que a empresa se adapte a elas.
Mas atenção! Se esses ambientes não forem observados, há o risco da estratégia ser como um tiro no escuro. Diversos elementos externos e internos poderiam atrapalhar e impedir que a empresa alcançasse o resultado esperado.
Conheça a seguir um pouco mais sobre cada um desses ambientes.
Macroambiente
O macroambiente é aquele no qual todas as empresas estão inseridas. Onde todas elas são influenciadas. Umas mais, outras menos.
Além disso, esse ambiente de marketing é formado por seis componentes:
- Demográfico.
- Econômico.
- Sociocultural.
- Natural.
- Tecnológico .
- Político-legal.
Entenda que todos esses fatores são externos. Entretanto, cada um deles impacta, em algum nível, no que ocorre dentro da organização.
Sobretudo, quando se trata dos aspectos macroambientais, geralmente, as ações dos gestores são reativas, agindo de acordo com o que já existe, com aquilo que lhe é imposto. Nesse caso, é a empresa que se adapta ao macroambiente.
Por exemplo, dificilmente uma empresa, sozinha, conseguirá alterar a taxa de natalidade de uma população. Ou mudar o rumo da economia, política ou cultura de um país. Entretanto, suas ações podem, em conjunto com outras organizações, aos poucos, ir alterando alguns componentes macroambientais.
Nesse sentido, o papel do profissional de marketing é procurar pelas oportunidades que existem no macroambiente e pelas ameaças ao negócio. Ele deve estar atento às tendências e evoluções do macroambiente que podem ser oportunos para o ajuste ou criação e desenvolvimento de novos produtos e mercados.
De fato, novas oportunidades estão sempre surgindo à espera do marketing apropriado, dotado de perspicácia e criatividade.
Demográfico
O ambiente demográfico trata das características de uma determinada população. Do seu estudo estatístico e sua distribuição.
Portanto, a demografia é um aspecto muito importante para o marketing, porque são as pessoas quem constituem os mercados de consumo.
Os principais indicadores do ambiente demográfico são as taxas de:
- Estrutura etária, estrutura familiar e residencial.
- Nível de escolaridade.
- Natalidade, casamento e mortalidade.
- Crescimento e envelhecimento da população.
- Composição étnica e religiosa.
- Distribuição geográfica por cidades, estados ou países.
Por meio do estudo desses pontos, você poderá definir melhor o seu público-alvo. Também poderá enxergar um nicho de mercado em uma determinada faixa etária, num grupo educacional ou num mercado étnico, por exemplo.
Econômico
Aqui, deve-se analisar quais as tendências e variáveis econômicas que podem afetar a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados. O poder de compra de uma determinada população vai depender de:
- Renda.
- Preços.
- Poupança.
- Endividamento.
- Disponibilidade de créditos.
A depender dos fatores econômicos, as pessoas serão mais ou menos sensíveis aos preços e às propostas dos produtos.
Por isso, o profissional de marketing deve desenvolver estratégias de preço e promoção compatíveis com a realidade econômica do seu público-alvo.
Sociocultural
Cada país e região possui aspectos culturais próprios da população daquela localidade. Os principais aspectos socioculturais são:
- Crenças.
- Valores.
- Normas.
- Costumes e tradições.
O ambiente sociocultural afeta as preferências, a percepção de valor, a demanda, o processo de compra do seu público e vários outros fatores.
Assim, embora a empresa deva ter uma estratégia global e genérica, também é preciso considerar a cultura de cada local onde a empresa atua e adaptar e direcionar a sua estratégia de marketing para aquela região, com o intuito de influenciar o comportamento dos consumidores de acordo com os seus costumes e valores.
Político-legal
Esse ambiente de marketing é composto por leis, códigos, órgãos governamentais, grupos de pressão e correntes ideológicas.
Os principais fatores são:
- Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária.
- Legislação tributária, comercial, trabalhista e criminalista.
- Legislação federal, estadual e municipal.
- Política de relações internacionais.
- Crescimento de grupos de interesse especial.
Como resultado, esse ambiente influencia diretamente como a empresa funcionará, estabelecendo as normas e limites da sua atuação. Também influencia nos custos do negócio, por meio da tributação, por exemplo.
Assim, em suas campanhas de marketing, a empresa deve ter sempre o cuidado de atender os parâmetros legais e se posicionar em relação às correntes ideológicas vigentes.
Natural
A princípio, esse ambiente de marketing se refere ao modo como as organizações utilizam os recursos naturais, como afetam o ambiente natural e como são afetadas por ele. Os principais fatores são:
- Escassez de matérias-primas.
- Mudanças climáticas.
- Catástrofes naturais.
- Ameaças de doenças.
- Custo de energia.
- Níveis de poluição.
- Aquecimento global.
- Sustentabilidade.
Tenha em mente que os consumidores têm observado cada vez mais o posicionamento das marcas em relação à natureza.
Nesse caso, o Marketing Verde pode ser um ótimo aliado para você! Saiba mais sobre os tipos de marketing clicando aqui.
Tecnológico
No ambiente tecnológico são analisadas as tendências sobre o conhecimento humano que podem influenciar no uso das matérias-primas e insumos ou na aplicação de processos operacionais.
Nesse sentido, não só as novas tecnologias costumam ser as protagonistas no surgimento de novos mercados como, também, o profissional de marketing deve sempre estar atento a elas.
Isso porque, tanto as tecnologias podem ser excelentes oportunidades de investimento, quanto podem ser ameaças se desenvolvidas pelos concorrentes.
Os principais fatores tecnológicos a serem observados são:
- Velocidade das mudanças tecnológicas e atualizações.
- Programas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
- Identificação dos padrões aceitos.
- Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia.
- Proteção de marcas e patentes.
Em síntese, é necessário acompanhar as mudanças do seu setor de atuação e, de preferência, se antecipar aos concorrentes para garantir a maior fatia do mercado.
Microambiente
Primeiramente, é importante ressaltar que o microambiente também é externo. Segundo, ele é setorial e imediato à empresa. Ou seja, são aqueles fatores mais próximos e que afetam diretamente o negócio.
De acordo com Porter, esse ambiente de marketing está intimamente relacionado ao fator competitivo da organização. Porque ele compreende todas as variáveis que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes.
Em resumo, o microambiente inclui os participantes envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. São eles:
- Fornecedores.
- Público.
- Clientes.
- Concorrentes.
- Intermediários.
- Colaboradores.
Entenda melhor cada um deles a seguir.
Fornecedores
Os fornecedores exercem um papel de altíssima importância para a empresa. Afinal, são eles quem fornecem os insumos para a fabricação de produtos e prestação de serviços.
Procure por fornecedores confiáveis que disponibilizem um material com a qualidade compatível com aquela que você deseja empregar em seus produtos. Com toda certeza, essa qualidade nos fornecedores são importantes também para o seu negócio.
Cultive a boa comunicação. Negocie valores e prazos de entrega e pagamento.
Adicione aqui o texto do seu título
O público é composto pelas pessoas e outras organizações que podem contribuir, de forma positiva ou negativa, para a construção da imagem da empresa. Podem ser a imprensa, os influenciadores, os críticos, os acionistas, os representantes de órgãos públicos e outros.
Tente manter um relacionamento amigável, cordial e respeitoso com o público. Lembre-se que ele exerce influência o bastante para alterar a percepção que as pessoas têm sobre a sua empresa.
Clientes
Os clientes são a razão de existir do seu negócio. Tudo o que a organização faz deve ser pensando neles.
Estude os seus clientes. Descubra quais são os seus valores e princípios, seus costumes, hábitos e comportamentos. Monte a sua persona e direcione as suas estratégias para ela.
Concorrentes
São poucos os setores de mercado que são controlados por monopólios. A maioria é composta por diversos concorrentes.
Se este é o seu caso, procure conhecer bem os seus concorrentes. Para saber quais são os tipos de concorrentes que o seu negócio pode enfrentar e como identificá-los, clique aqui .
Desenvolva estratégias que os levem em consideração. É preciso se destacar diante dos clientes, optando por uma qualidade superior ou por um preço inferior.
Intermediários
Os intermediários são todos aqueles que contribuem para o funcionamento da empresa e para que os produtos cheguem até os clientes.
Podem ser os serviços terceirizados e os distribuidores, por exemplo. Enxergue-os como parceiros do negócio. Tenha uma boa comunicação e acordos bem definidos.
Agora que você conhece os ambientes de marketing, como analisá-los no contexto da sua empresa? Veja a seguir duas ferramentas apropriadas para essa finalidade.
Análise SWOT/FOFA
A Matriz SOWT/FOFA foi criada por Albert Humphrey, nos anos 60. Mas até hoje ela é uma das ferramentas de análise de cenários mais utilizadas nas práticas do Marketing.
Esta matriz analisa:
- Strengths – Forças.
- Opportunities – Oportunidades.
- Weaknesses – Fraquezas.
- Threats – Ameaças.
E esses quatro fatores podem ser agrupados no ambiente interno ou no ambiente externo.
No ambiente interno estão as forças e fraquezas. São os fatores que estão sob o controle da empresa, como a localização, os produtos, os preços, o treinamento dos funcionários, o atendimento ao cliente, dentre outros.
As forças são as suas vantagens competitivas. É aquilo que a sua empresa faz de melhor.
Já as fraquezas são os pontos que podem prejudicar ou interferir de modo negativo no seu negócio. Uma vez que você os identificar, busque resolver as suas causas para conseguir superá-los, de modo que deixem de ser um ponto fraco.
No ambiente externo, estão as oportunidades e as ameaças. São os fatores que estão fora do alcance da administração. Nesse caso, como gestor, você só pode reagir a eles, aproveitando as oportunidades que forem favoráveis ao seu negócio ou se preparando para enfrentar as ameaças.
As oportunidades são todas as forças externas que podem favorecer o crescimento da sua empresa. Podem ser novas leis, tendências de consumo ou estilos de vida relacionados ao seu produto, modismos, novas políticas econômicas, dentre outros.
As ameaças são o oposto. São todas os fatores externos que podem atrapalhar e interferir de forma negativa na sua empresa. Pode ser a escassez da matéria-prima ou mão-de-obra. Pode ser o surgimento de novas tecnologias que tornem a sua produção ou produtos obsoletos ou o surgimento de novos concorrentes, por exemplo.
Esteja sempre atento às ameaças e se prepare para lidar com elas e contorná-las.
As 5 Forças de Porter
Uma outra ferramenta muito utilizada para análise dos ambientes de marketing são as 5 Forças de Porter.
Ela serve para analisar o ambiente competitivo em que a organização está inserida e para determinar o melhor posicionamento mediante os concorrentes.
O seu principal diferencial está na visão mais abrangente da concorrência. Porque ela não avalia apenas a rivalidade entre os concorrentes diretos. Eles são apenas uma entre as cinco forças. As outras quatro forças são os fornecedores, produtos substitutos, compradores e novos entrantes no mercado.
Fonte: Estratégia Competitiva, Michael Porter, 2004.
Rivalidade entre os concorrentes
Você deve avaliar quem são os seus concorrentes diretos, ou seja, aqueles que focam no mesmo público-alvo que você.
Quantos são? São poucos ou numerosos? Estão agrupados? Seus produtos e serviços são superiores, inferiores ou equivalentes aos seus? As suas marcas já são conhecidas e consolidadas? Se a resposta for “sim”, procure descobrir o porquê dessa vantagem competitiva.
Quais são os seus processos de produção, matérias-primas, fornecedores e distribuidores? Como é o atendimento, o ambiente em que recebe os clientes, os seus custos de produção e armazenamento e os seus preços praticados?
Em suma, quais são as forças e as fraquezas dos seus principais concorrentes? Descubra para que você possa estabelecer a sua estratégia de marketing de forma mais assertiva.
Poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores consiste no quanto a posição da sua empresa no mercado depende de quem fornece as matérias-primas e mercadorias.
A relação funciona da seguinte maneira: quanto mais raro e difícil for de encontrar o fornecimento daquela mercadoria ou serviço, maior tende a ser o poder desse fornecedor. Ou seja, a sua empresa passa a depender dos preços, prazos e níveis de qualidade que ele estabelece.
Esses fornecedores exclusivos passam a interferir diretamente na sua estratégia de marketing e a afetar todo o seu negócio. Isso porque os preços e a qualidade adotados pela sua empresa vão depender do que eles disponibilizam.
Por outro lado, se há uma oferta maior de fornecedores e você pode escolher entre eles, é você quem passa a ter o maior poder de barganha. Assim, são eles quem terão que alterar os preços, os níveis de qualidade e os prazos para te atender.
Poder de barganha dos compradores
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, maior pressão eles farão para a redução dos preços ou aumento da qualidade dos seus produtos e serviços prestados.
Eles têm se tornado cada vez mais exigentes. Buscam por produtos com maior qualidade e querem comprar cada vez mais, pagando menos.
Neste caso, o poder de barganha dos compradores aumenta quando eles são poucos e compram grandes volumes. Quando os produtos são padronizados, não há diferenciação entre os que você fornece e os dos seus concorrentes e o custo de mudança de fornecedor é baixo. Ou quando os produtos que eles compram representam uma parcela significativa da sua receita.
A saída está em escolher entre diferenciar os seus produtos ou reduzir os seus custos para praticar preços menores que os concorrentes.
Ameaça de novos entrantes
Os novos entrantes são aqueles que entram no mesmo mercado no qual você atua. Ou seja, são novos concorrentes. A forma de evitar ou diminuir a ameaça dos novos entrantes é criando fortes barreiras de entrada. Isso se faz por meio de:
- Economia de escala.
- Patentes.
- Marcas fortes.
- Contratos de exclusividade.
- Domínio dos canais de distribuição.
- Diferenciação dos produtos.
Ainda que sua empresa seja pequena ou nova no mercado, procure desde já estabelecer barreiras de proteção ao seu negócio. Isso garantirá a sua sobrevivência e aumentará as suas vantagens competitivas.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos
Os produtos substitutos são aqueles que, sendo de setores diferentes, conseguem exercer a mesma função ou atender a mesma necessidade do consumidor.
Por exemplo, a carne vermelha e o frango. Os concorrentes diretos dos produtores de carne bovina são os outros produtores do mesmo setor. Mas quando o preço da carne sobe, a população tende a consumir mais frango. E os produtores de frango se tornam os concorrentes indiretos dos produtores de carne bovina.
Ou seja, são produtos diferentes, mas que podem substituir um ao outro.
Saiba exatamente qual a necessidade ou desejo do consumidor que o seu produto atende. Liste todos os outros produtos e serviços que podem exercer a mesma função. Assim, você saberá quais são os produtos substitutos que podem interferir no seu negócio.
Neste artigo você aprendeu o que são os ambientes de marketing, quais os fatores que compõem o macro e o microambiente de marketing e como analisá-los por meio da Matriz SWOT e das 5 Forças de Porter.
A partir deste conhecimento, defina o seu posicionamento competitivo por meio da sua estratégia de marketing. Ela pode ser de liderança de custo, diferenciação ou foco em um nicho do mercado.
Compreender todos os ambientes de marketing é importante para as empresas. Estar atento a tudo o que acontece ao seu redor e, também, dentro da empresa, implica mudanças no relacionamento do empreendimento com o seu cliente.
Está criando uma campanha de marketing? Lembre-se que o ambiente de marketing é fundamental para o sucesso dela, por isso, aprenda aqui como preparar o ambiente de marketing!
