O ciclo de vida do produto é uma ferramenta de planejamento, controle e previsão do comportamento do produto. Os produtos, o mercado e os concorrentes se comportam de formas diferentes de acordo com a fase do ciclo de vida que se encontram.
Para sair na frente, as suas estratégias de posicionamento e diferenciação da empresa devem mudar de acordo com cada fase.
Veja sobre o que trataremos neste post:
O ciclo de vida do produto serve para descrever a evolução de um produto no mercado. Essa evolução se divide em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada fase tem características específicas. Logo, recebem orientações estratégicas diferentes.
As duas fases do ciclo que toda empresa deseja são as de crescimento e maturidade. Mas como chegar lá? E como tirar o melhor de cada fase e fazê-las durar o máximo possível? Leia este artigo até o final e descubra.
Estágios do ciclo de vida do produto e as melhores estratégias
O ciclo de vida do produto é composto por 4 fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. De acordo com o especialista em Marketing, Philip Kotler, para cada fase, há objetivos, estratégias de produto, preço, praça e promoção mais apropriadas.
Conheça a seguir como identificar cada uma das fases e quais as melhores estratégias para cada uma.
Introdução
Depois de finalizado todo o desenvolvimento do produto, ele é introduzido no mercado.
Na introdução, geralmente, as vendas são baixas porque os consumidores ainda estão conhecendo o novo produto.
A margem de lucro também é reduzida, visto que a prioridade, nesse momento, é cobrir os investimentos realizados no desenvolvimento, na produção e no lançamento.
Essa é a fase do ciclo de vida em que você mais precisa investir no marketing e na publicidade. A intenção é divulgar e despertar o interesse do consumidor.
Objetivo de marketing: Estabelecer um novo mercado para o novo produto.
Estratégias:
- Produto: Consolidar a qualidade, fortalecer a marca, proteger juridicamente o produto.
- Preço: Depende do grau de diferenciação e é de caráter experimental. Observe como o público-alvo reage.
- Ponto: Inicialmente, poucos canais.
- Comunicação: Investimento considerável, mensagem informativa, diversifique as técnicas promocionais para atingir os consumidores potenciais de diferentes formas.
Crescimento
Durante a fase do crescimento, o seu produto já está sendo comercializado há algum tempo e está se tornando cada vez mais conhecido. As vendas tendem a subir, assim como o lucro.
Você começa a receber os primeiros feedbacks. Você deve analisá-los e convertê-los em melhorias no seu produto. Também deve continuar atento às estratégias de comercialização. Caso as vendas não estejam saindo como o planejado, será o momento de corrigir possíveis falhas.
Objetivo de marketing: Aumentar a participação de mercado.
Estratégias:
- Produto: Criar valor para o cliente com acréscimo de serviços.
- Preço: Alto em função da demanda.
- Ponto: Número maior de canais.
- Comunicação: Mensagem persuasiva.
Maturidade
A maturidade é a fase mais almejada. Aqui o produto já alcançou a aceitação da maioria dos clientes potenciais. As vendas são expressivas, mas há uma redução das taxas de crescimento.
A essa altura, o produto conquistou uma base sólida de compradores que apreciam e adquirem o produto com frequência.
O lucro tende a ser estável por um tempo. Mas pode reduzir em razão da competição com produtos concorrentes.
Por isso, é preciso estar atento aos seus concorrentes. Eles podem lançar novos produtos e ofertas que pareçam ser mais vantajosos para os consumidores.
Para fidelizar os clientes e tornar essa fase a mais longa possível, você precisa garantir que o seu produto seja mais atrativo para os clientes.
Você pode adicionar novos recursos ou atualizar seus produtos. Ao mesmo tempo, faça promoções para chamar atenção dos compradores que ainda costumam utilizar uma marca da concorrência.
Objetivo de marketing: Defender a participação de mercado através de diferenciação.
Estratégias:
- Produto: Acrescentar diferenciais para distinguir a marca.
- Preço: Geralmente, baixo em função da concorrência.
- Ponto: Expansão de canais e incentivos para os distribuidores.
- Comunicação: Mensagem competitiva.
Declínio
Esse é a fase mais temida do ciclo de vida de um produto. Ela ocorre quando as vendas começam a reduzir e os lucros desaparecem.
Há vários fatores que podem levar um produto ao declínio, como: o lançamento de um novo produto concorrente, melhor e mais eficiente. Ou o surgimento de novas tecnologias que fazem as antigas deixarem de ser usadas.
Às vezes é possível salvar o produto realizando uma estratégia de reposicionamento. Mas em muitos casos, a melhor alternativa é interromper a produção e comercialização.
Objetivo de marketing: Reduzir, reviver ou eliminar o produto.
Estratégias:
- Produto: Manter a qualidade e procurar reposicionamento.
- Preço: Baixo para eliminação ou alto para reposicionamento.
- Ponto: Número limitado de canais.
- Comunicação: Mensagem informativa.
A tabela abaixo sintetiza as principais informações sobre cada uma das fases do ciclo de vida do produto.
Tabela 1 – Características de cada fase do Ciclo de Vida do Produto
Tipos de ciclos de vida do produto
No tópico anterior, você aprendeu sobre as quatro fases do ciclo de vida mais comum do produto. Ele é chamado de ciclo de vida sino. Pois o movimento das vendas imita o formato de um sino. As vendas começam baixas, vão gradualmente subindo, se mantém estáveis por um tempo e, finalmente, declinam até encerrar a vida do produto.
Mas existem outros tipos de ciclo de vida do produto. Ou seja, as fases do ciclo de vida (introdução, crescimento, maturidade e declínio) podem se movimentar de forma diferente dependendo de alguns aspectos. Fique atento! Um destes pode ser o caso do(s) tipo(s) de produto(s) que você produz ou comercializa.
Crescimento-queda-maturidade
As vendas aumentam muito assim que o produto é lançado. A maior parte dos consumidores compram nesse momento.
Passada a novidade, as vendas reduzem e se mantém estáveis por um período. Isso porque há pessoas que só vão adquirir pela primeira vez, mais tarde. E há outros que compraram no início e precisam substituir o produto, comprando novamente.
Exemplo: eletrodomésticos para cozinha.
Padrão de ciclo-novo ciclo
Esse ciclo de vida ocorre quando a empresa promove um produto e gera um ciclo de vendas. Passado um tempo, ela promove novamente gerando um novo ciclo. O segundo ciclo costuma ser menor que o primeiro (tanto na quantidade de vendas como na duração de cada fase).
Exemplo: a indústria farmacêutica promove, agressivamente, os novos medicamentos. O que gera o primeiro ciclo. Quando as vendas começam a cair, há um novo investimento na divulgação dos produtos.
Escalonado
Nesse tipo, há uma sucessão de ciclos de vida nas vendas. Esses ciclos vão surgindo a partir da descoberta de novas características, novas funções e novos usuários.
Exemplo: as vendas do ácido hialurônico. O mesmo produto começou sendo utilizado na odontologia, na medicina física e reabilitação. Depois passou a ser usado na medicina estética. Hoje, o produto também faz parte da composição de cosméticos para pele e produtos capilares.
Estilo
O estilo diz respeito a uma forma de se expressar e se diferenciar em diferentes áreas da nossa vida. Um estilo pode durar gerações. Mas há sempre alguns estilos mais populares em relação aos outros.
Encontramos o estilo nas roupas (casuais, clássicas, românticas), na arte (abstrata, realista, impressionista), na arquitetura (clássica, moderna, minimalista) e nos móveis (rústico, provençal, industrial), por exemplo.
Moda
O ciclo de vida da moda é um estilo popular ou mais aceito num determinado período e numa determinada área.
O ciclo da moda pode se repetir várias vezes. Ou seja, o que já foi moda um dia pode voltar a ser moda novamente. Mas, geralmente, no novo ciclo o produto é atualizado para a época e necessidades do público-alvo atual.
Exemplo: a calça mom jeans foi tendência nos anos 80 e 90. Depois caiu em desuso e ficou esquecida por muitos anos. Mas desde 2020 que a mom jeans voltou a ser tendência e a fazer parte do estilo de muitas pessoas.
Modismo
O modismo é uma tendência que é adotada rapidamente por muitas pessoas. As vendas chegam logo ao pico. Mas também declinam com velocidade. O seu ciclo é, portanto, curto.
Exemplo: as lojas de Frozen Yogurt e as paleterias mexicanas. Também os brinquedos Spinner e o Pop It.
O ciclo de vida do produto e a matriz BCG
A Matriz BCG é uma forte aliada do ciclo de vida de produtos. Ela foi desenvolvida por uma famosa empresa de consultoria, a Boston Consulting Group (BCG).
A matriz BCG permite que você analise os seus produtos e descubra em quais deles você deve investir. A matriz é formada por duas unidades de medida: a taxa de crescimento do mercado (alta ou baixa) e a participação relativa do mercado (alta ou baixa). A partir da combinação dessas medidas, os produtos podem ser posicionados em um dos 4 tipos:
- Estrela.
- Vaca leiteira.
- Interrogação.
- Abacaxi.
Assim como acontece nas fases do ciclo de vida, há diferentes estratégias para cada tipo ou fase do produto.
Estrela
Os produtos estrelas se encaixam na segunda fase do ciclo de vida do produto: a de crescimento. Isso quer dizer que eles têm uma alta participação no mercado com intensa ascensão.
Um produto estrela gera muito lucro (porque tem uma boa margem). Mas ele também exige muitos investimentos para obter esse nível de vendas/margem.
Porque como ele se encontra num mercado com alto crescimento, ele tende a atrair muitos concorrentes. Daí a necessidade de se gastar muito para proteger e ampliar a sua participação no mercado.
Vaca Leiteira
O produto vaca leiteira é aquele que está na fase da maturidade. Ele tem uma alta participação num mercado de crescimento mais lento.
Ele gera muito lucro, sem que seja necessário muito investimento em marketing e publicidade. É o produto que, praticamente, já se vende sozinho.
Como a concorrência é menos intensa, o lucro obtido pode ser usado para investir em outros negócios ou em pesquisas de desenvolvimento.
Ponto de Interrogação
O produto ponto de interrogação tem baixa participação num mercado de alto crescimento. São produtos recém-lançados e/ou inovadores.
Mas eles têm potencial para se tornarem produtos estrelas ou vacas leiteiras.
Como estão na fase da introdução do ciclo de vida, ainda não geram muitos lucros. Além disso, exigem um alto investimento no marketing e vendas.
Abacaxi
Os produtos abacaxis são também chamados de “micados”. Eles têm baixa participação num mercado de crescimento lento. Eles vendem pouco e tem uma baixa margem de lucro. Geralmente, estão na fase de declínio do ciclo de vida.
Os abacaxis são comercializados para um grupo de clientes leais a esses produtos. Mas eles têm pouca participação na receita total da empresa.
Na maioria dos casos, não vale a pena investir mais. Afinal, o mercado deles não indica crescimento e pode até diminuir. Dessa forma, os abacaxis tendem a ser eliminados do mix de produtos da empresa.
Benefícios do ciclo de vida de produtos
Utilizar o ciclo de vida do produto na sua empresa pode ser muito vantajoso! Elencamos 5 benefícios principais:
- Estratégias.
- Tomada de decisão.
- Prever vendas mais facilmente.
- Vantagem competitiva.
- Dizer adeus.
Estratégias
O principal benefício do ciclo de vida de produtos é que ele te auxilia no momento de escolher e desenvolver as estratégias.
Quando você identifica em qual fase os seus produtos estão, você sabe qual a melhor estratégia de produto, preço, ponto e comunicação aplicar.
Sabe que, por exemplo, a fase da introdução precisará de muito investimento. Já na fase de maturidade, não há tanta necessidade porque o produto, praticamente, se vende sozinho.
Tomada de decisão
O mercado muda constantemente. Para acompanhá-lo é preciso, periodicamente, tomar decisões sobre os próximos passos dos seus produtos.
Quanto mais dados e informações você tiver no momento de decidir, melhor.
O ciclo de vida do produto fornece dados sobre as vendas do produto e o seu desempenho e comportamento ao longo do tempo. Esses dados servirão de base para você tomar decisões mais acertadas.
Prever vendas mais facilmente
Conforme você vai monitorando o ciclo de vida dos seus produtos, você vai perceber como as vendas reagem a diferentes estímulos em determinadas fases.
Com a experiência acumulada, você terá cada vez mais facilidade para prever como um produto se deslocará ao longo do ciclo de vida do produto. Ou seja, quais níveis de venda ele, provavelmente, vai alcançar.
Vantagem competitiva
Além de gerenciar o ciclo de vida dos produtos da sua empresa, você também pode monitorar os ciclos dos produtos concorrentes.
Isso vai permitir que você identifique formas de destacar o seu produto em relação aos concorrentes. E, assim, obter vantagens competitivas.
Dizer adeus
É normal nos apegarmos aos nossos produtos. Especialmente aqueles que lançamos com tantas expectativas e que realizamos altos investimentos.
Mas a verdade é que, quando as vendas de um produto caem muito, beirando o prejuízo, mais cedo ou mais tarde, as vendas desse produto terão que se encerrar.
O ciclo de vida te ajuda a identificar quando o seu produto está nessa fase de declínio e não vale mais a pena manter a produção e comercialização. Ou seja, te ajudar a dar adeus sem peso na consciência, já que você entende que chegou o momento.
Limitações do ciclo de vida de produtos
Apesar de ser uma ótima ferramenta, o ciclo de vida de produtos também tem as suas limitações:
- Flutuações dos dados de vendas.
- Atraso dos dados de vendas.
- Condições de mercado variáveis.
- Efeito de outros elementos.
- Precisa ser adaptado para marcas ou serviços.
Flutuações nos dados de vendas
As flutuações são as variações que os dados sofrem por fatores que não conseguimos controlar.
E o gráfico do ciclo de vida do produto depende inteiramente dos dados das vendas. Assim, quando há flutuações nos dados das vendas, o gráfico do ciclo de vida do produto perde a sua precisão na previsão do movimento dos produtos.
As flutuações podem ser frutos de uma escassez de matéria-prima, de greves na área de produção ou distribuição dos produtos, de desastres naturais, epidemias (como a do COVID 19 que afetou a comercialização de muitos setores), dentre outros fatores.
Atraso nos dados de vendas
São os dados das vendas que alimentam o gráfico do ciclo de vida dos produtos. Portanto, o atraso no registro dos dados de vendas pode atrapalhar o gráfico.
Mas esse problema pode ser resolvido utilizando um software de gestão ou Sistema de Informação Gerencial (SIG). O software registra as vendas mais facilmente.
De qualquer modo é preciso instruir os funcionários a efetuarem o registo das vendas no ato. Como, também, deve-se instruir a equipe de marketing a analisar os dados no tempo apropriado para inseri-los no gráfico do ciclo de vida de produto.
Condições de mercado variáveis
Os padrões de consumo podem variar de região para região. Ou seja, as vendas do mesmo produto podem ser diferentes dependendo do local onde o produto é vendido.
Essas condições de mercado variáveis podem fazer com que o ciclo de vida do produto também varie de mercado para mercado ou de região para região.
Efeito de outros elementos
Precisa ser adaptado para marcas ou serviços
Na essência, ciclo de vida funciona melhor para produtos. Ele precisa ser adaptado para marcas ou serviços.
Isso porque as marcas podem ter vários produtos no seu portfólio. Cada produto pode estar em diferentes estágios do ciclo. Portanto, cada produto precisaria do seu próprio ciclo. Mas isso não impede de se usar o ciclo de vida para as marcas. Nesse caso, seria necessário observar o comportamento dos produtos, vendas, clientes, concorrentes e mercado no geral.
Quanto aos serviços, eles têm outras características e exigem uma gestão diferenciada.
O ciclo de vida da Catuaba Selvagem
A Catuaba Selvagem é uma bebida muito popular entre os jovens universitários. Mas nem sempre foi assim.
Quando introduzida no mercado, a bebida era vista como uma bebida barata vendida em bares de má qualidade. Era um produto de pouco valor agregado. As vendas não iam bem e a Catuaba Selvagem parecia estar destinada ao declínio antes mesmo de chegar à maturidade.
Mas a empresa não desistiu do produto. Ela definiu que o seu público-alvo seria a geração Y, os millennials. E, rapidamente, começou a trabalhar para mudar a sua imagem no mercado e reposicionar a bebida. Todas as estratégias buscavam tornar o produto “cool” e atrativo para os jovens.
Os aspectos do produto foram preservados (sabor, índice alcóolico, embalagem), o preço também continuou sendo baixo. A distribuição passou a focar mais nos supermercados do que nos bares (para ser de mais fácil acesso aos jovens).
A mudança mais significativa foi na estratégia de comunicação. A Catuaba Selvagem investiu na publicidade por meio das redes sociais para popularizar o produto. Ela passou a interagir com os usuários e, para isso, ajustou a sua linguagem. Respondia as provocações dos usuários com descontração.
A empresa prometia ser uma bebida saborosa, com poderes afrodisíacos, alto teor alcóolico (comparado com a cerveja, por exemplo) e ainda com preço acessível.
Aos poucos, as vendas foram crescendo. A bebida foi se popularizando entre os jovens que começaram a consumi-la nas festas universitárias.
Hoje, a Catuaba Selvagem está na fase da maturidade e é uma das bebidas mais consumidas no carnaval.
O que nós propomos para você
Com o exemplo da Catuaba Selvagem, aprendemos que poucos ajustes podem salvar um produto e reposicioná-lo prologando, e muito, o seu o ciclo de vida.
Por falta de planejamento e gerenciamento há produtos que vão da introdução direto para o declínio. Mas também há outros produtos que foram tão bem gerenciados que desfrutam das melhores fases há décadas.
Para maximizar a fase da maturidade, mantenha o seu produto diferenciado. Atualize e agregue valor com recursos ou serviços adicionais. Além disso, mantenha um preço competitivo e faça promoções para atrair os clientes de outros concorrentes.
Lembre-se: o modo como você administra as fases do ciclo de vida do produto e adota as estratégias apropriadas determina a duração de cada fase, seja para minimizar ou para maximizá-las.
Veja a seguir as super dicas que coletamos para você:
Vídeo
Assista ao vídeo “Ciclo de Vida de Produto”. Muito educativo e esclarecedor, neste vídeo você vai conseguir assimilar ainda mais os conhecimentos adquiridos por meio do nosso artigo.
