No mundo dos negócios é comum ouvirmos falar sobre concorrência desleal. Ela pode estar mais próxima do que imaginamos por isso é importante que você saiba como proteger a sua empresa.
De modo geral, é a concorrência que move o mercado. Seja ela direta ou indireta, quando praticada de maneira saudável, pode inclusive ser benéfica à sua empresa.
Entretanto, não é incomum que ouçamos histórias a respeito de como a concorrência pode ser bem pouco amigável.
Por isso, para proteger a sua empresa, é importante que você entenda alguns conceitos e saiba como reconhecer atos abusivos e se proteger.
Veja sobre o que trataremos neste post:
O que é concorrência desleal e como se configura?
A livre concorrência como conhecemos, permite que o empresário utilize de todos os meios disponíveis para desenvolver sua atividade, desde que sejam lícitos.
Por outro lado, ela prevê também que práticas de concorrência desleal devam ser evitadas e desestimuladas.
O uso indevido de marca alheia, é um exemplo claro.
Por exemplo, uma mercearia cujo nome comercial era “Mini Carrefour” e que foi demandada judicialmente pela empresa Carrefour, a verdadeira.
Podendo ser chamada de discórdia comercial, ela ocorre quando técnicas ilícitas são utilizadas como meio de angariar clientela, ainda que a intenção não seja de lesar o mercado.
Ou seja, apenas deter poder de mercado não significa que a marca esteja sendo desleal, mas aproveitar-se de sua condição para se sobrepor aos demais concorrentes de maneira injusta, sim.
É importante entender a diferença entre concorrência saudável e concorrência desleal
A Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) trata da concorrência desleal e sem núcleo a define como atos desonestos, desrespeito ao consumidor, violação de segredo de empresa, entre outros.
Parafraseando o mestre Fabio Ulhoa Coelho, a concorrência pode ser definida como a prática de atos que objetivam gerar clientela, atingindo os rivais com perda enquanto se prospera.
Por meio de selos de qualidade, produtos diferenciados, inovações, campanhas publicitárias, amostras grátis e períodos de teste, é possível competir sem ser desrespeitoso.
Para aumentar as vendas você também pode investir em marketing, buscar boas técnicas de venda e aprimorar o atendimento ao cliente, por exemplo.
E quais as condutas que configuram a concorrência desleal?
O artigo 195 da Lei 9.279/96 define as práticas de crime de concorrência desleal e abaixo seguem alguns exemplos:
Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:
I – publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;
II – presta ou divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem;
III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
IV – usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
(…)
IX – dá ou promete dinheiro ou outra utilidade a empregado de concorrente, para que o empregado, faltando ao dever do emprego, lhe proporcione vantagem;
XI – divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos, informações ou dados confidenciais, utilizáveis na indústria, comércio ou prestação de serviços, excluídos aqueles que sejam de conhecimento público ou que sejam evidentes para
um técnico no assunto, a que teve acesso mediante relação contratual ou empregatícia, mesmo após o término do contrato;
XII – divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos ou informações a que se refere o inciso anterior, obtidos por meios ilícitos ou a que teve acesso mediante fraude.
Esses são apenas algumas das condutas apresentadas pela legislação.
Como exemplo temos a chamada concorrência parasitária, em que o agente X aguarda até que o agente Y obtenha sucesso para então apenas copiá-lo.
Quando alguma das condutas mencionadas acontecer, o meio adequado de buscar a punição de quem comete o crime de concorrência desleal é o poder judiciário.
A estes crimes, a pena é a de detenção, que pode ser de 3 meses a um ano, ou multa.
Por isso é importante que, apesar do objetivo de obter lucro, o empresário aja de maneira ética e coerente. Assim, fica difícil para que a empresa seja prejudicada por crime contra a ordem econômica ou contra a livre concorrência.
Mas qual a diferença entre concorrência desleal e infração à ordem econômica?
A Lei 12.529/2011 estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência, o SBDC e institui o CADE como entidade responsável por zelar pela livre concorrência.
E é através desta lei que temos uma lista com exemplos dos casos mais comuns de deslealdade no mundo comercial, dentre elas:
- Formação de cartel.
- Preços predatórios.
- Fixação de preços de revenda.
- Restrições territoriais.
- Acordos de exclusividade.
- Venda casada.
A lei também determina que a exploração abusiva de marca, tecnologia ou propriedade intelectual também configura infração da ordem econômica.
Essas e outras condutas serão consideradas infrações quando os atos do agente visem prejudicarem a livre concorrência de modo abusivo provocando desequilíbrio. Ou seja, enquanto a concorrência desleal foca na competição injusta, os agentes de infrações à ordem econômica objetivam causar impacto bem maior no meio comercial.
E para observar se os agentes comerciais mantêm a diligência em suas condutas foi criado o Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE.
O que é o CADE?
O Cade foi instituído através da Lei 12.259/2011, conforme informações do Governo do Brasil, ele tem por missão:
“Zelar pela livre concorrência no mercado, sendo a entidade responsável (…) não só por investigar e decidir, em última instância, sobre a matéria concorrencial, como também fomentar e disseminar a cultura da livre concorrência.”
O CADE age de maneira preventiva, repressiva e educativa.
Ao mesmo tempo que avalia fusões e incorporações empresariais e outros aspectos das manobras empresariais, ele investiga e julga, por exemplo, a formação de cartéis.
Através de atos que visam a instrução do público, o CADE tenta incentivar a prática de concorrência saudável e estimula pesquisas sobre o tema. Além disso, o órgão realiza e apoia cursos, seminários e outros eventos relacionados à livre concorrência.
Em seu site, o CADE fornece cartilha sobre todos os serviços por ele prestados.
É possível também realizar a busca de decisões e julgados proferidos pelo Conselho, além de realizar denúncias, enviar representações e pedidos de solicitação para fusões e aquisições.
Como um órgão da administração pública, o CADE busca atender ao que está previsto no artigo 170, inciso IV da Constituição Federal que apresenta a livre concorrência como um dos princípios que regem a ordem econômica.
Agora que você conhece as diferenças entre concorrência desleal e infração à ordem econômica e, também, conhece o CADE, é hora de saber como é a concorrência perfeita.
Pressupostos da concorrência perfeita
A concorrência perfeita também é chamada de concorrência pura. Neste tipo de cenário, nenhum agente econômico tem poder de mercado capaz de ditar o preço de um produto que não é de sua exclusividade.
Quando existe um grande volume proporcional entre vendedores e compradores, o mercado se equilibra naturalmente. Aqui, a tendência é de que a receita da empresa corresponda ao seu custo total, quando considerados os resultados a longo prazo.
É evidente que a tal concorrência perfeita é um conceito teórico que não se observa na prática.
Em total oposição ao monopólio e ao oligopólio, a concorrência perfeita pressupõe um equilíbrio que não é visto no dia a dia empresarial.
Por isso, não confunda concorrência perfeita e práticas ideais de livre concorrência. Enquanto uma é quase uma ficção, a outra visa o destaque e crescimento do seu negócio através de táticas de competição saudável.
E para você fazer uma autoavaliação dos seus negócios, é importante conhecer alguns exemplos práticos de concorrência desleal.
Casos práticos e conhecidos de concorrência desleal
Um caso prático envolve a Danone contra Cooperativa Piá. Neste caso, a Danone afirmava que a Piá utilizava embalagem semelhante às suas como meio de “confundir” o consumidor.
Por outro lado, a Vigor Alimentos acionou o judiciário contra a Danone, também em razão de embalagens que levariam o consumidor a “erro”.
Em ambas as situações, o judiciário em primeira instância entendeu que não havia concorrência desleal.
No segundo caso mencionado, o julgador em Segunda Instância entendeu que se tratava de “trade dress dos produtos” em razão de tendência da época envolvendo iogurtes gregos.
Os tribunais entenderam que deve haver uma análise minuciosa para poder discernir se houve a ocorrência de concorrência desleal ou de simples competição comercial.
Ao desenvolver um produto, atente-se às particularidades, aos designs e soluções já oferecidos no mercado, de modo que a sua empresa não seja prejudicada.
O meio empresarial não se baseia em boas intenções, mas em boas práticas, por isso deve-se agir de maneira ética.
Caso seja questionado ou queira questionar eventual violação por concorrência desleal, leve ao judiciário elementos técnicos suficientes de comprovar a deslealdade do seu concorrente.
Ressaltamos que a concorrência desleal pode ocorrer entre empresas que fornecem serviços digitais, afinal, a internet não é terra de ninguém.
Uma empresa que zela por sua marca e imagem também deve observar uma atuação condizente com a livre e justa concorrência.
Para melhores resultados e mais informações, consulte um profissional capacitado para resolver situações envolvendo concorrência desleal.
