A estratégia de produto é a primeira etapa do composto de marketing em que você deve focar. As estratégias de distribuição, preço e comunicação só podem ser definidas a partir do conhecimento claro do produto e do público-alvo para o qual ele está destinado.
A estratégia de produto pode ser a razão de sucesso ou fracasso de uma empresa.
E se você reparar, por trás de toda empresa bem-sucedida, sempre há um grande produto.
O produto é o principal meio de troca da empresa com o consumidor. Ele atende diretamente há uma necessidade ou desejo do público-alvo.
Segundo o maior especialista nas práticas de marketing, Philip Kotler:
Produto é tudo o que pode ser oferecido ao mercado com o intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo do consumidor. Isso inclui: mercadorias, serviços, experiências, eventos, lugares, propriedades, informações, ideias, dentre outros.
Em suma, é tudo o que uma organização pode trocar com o seu público-alvo.
Veja sobre o que trataremos neste post:
Principais elementos da estratégia de produtos
Estratégia de produto é o método ou percurso escolhido pela empresa para desenvolver e oferecer produtos ou serviços para atender à necessidade ou desejo de um público-alvo.
A estratégia de produto deve considerar aspectos como:
- Qualidade: envolve a durabilidade do produto, a precisão e a confiabilidade.
- Design: se refere a anatomia, leveza, formato, transparência e luminosidade do item ou ambiente.
- Marca: é a identidade do produto. Carrega consigo uma imagem que transmite valores, princípios, comportamento e forma de ser.
- Embalagem: engloba a angularidade, a simetria, a proporção, o tamanho, a segurança, a imagem, a praticidade, o conforto e o rótulo.
- Sensorial: é a cor, o odor, o sabor, a textura e o som.
- Forma: diz respeito ao tamanho e à capacidade de volume (quilos ou litros) .
- Serviços: podem ser de pagamento, entrega, manutenção e outros.
Definir cada um desses aspectos, pode parecer difícil. Mas uma dica preciosa para você é: pense no cliente. Quem é ele, do que ele precisa, o que ele quer e o que ele analisa no momento da compra.
Dimensões do produto
Ainda que de modo inconsciente, os consumidores costumam analisar três dimensões do produto:
- Dimensão Funcional: conforto, praticidade, sabor, aparência, textura.
- Dimensão Psicológica: glamour, status, prestígio, diferenciação, poder, beleza.
- Dimensão Estética: experiências anteriores com o produto, processos sensoriais e sinestésicos
Lembre-se: os clientes não compram o que as coisas são. Eles compram o que elas fazem por eles.
Estratégia de Produto e a Hierarquia de Valor
Ao desenvolver a sua estratégia de produto, você deve estar ciente de que existe uma hierarquia de valor para o cliente.
Essa hierarquia é composta por cinco níveis. E cada nível agrega mais valor para o consumidor. Quanto maior o valor, maiores as chances do seu produto se destacar em meio aos concorrentes e maiores as possibilidades de aplicar preços mais altos.
Benefício central
Todo produto tem um benefício central. É a sua razão de existir. É o benefício que o cliente, realmente, quer. Quem compra uma geladeira quer conservar alimentos. Já quem vai ao restaurante, quer se alimentar.
E quando se trata de estratégia de produto, o primeiro passo é pensar na necessidade ou desejo que você quer atender.
Muitos empreendedores se destacam neste nível por enxergar problemas que ainda não foram solucionados. Necessidades ou desejos que o mercado ainda não conseguiu atender. É a partir dessa demanda não atendida que surgem muitas das inovações.
Produto básico
É neste nível que você transforma o benefício central em um produto tangível ou em um serviço.
Para conservar alimentos, você já sabe que pode produzir uma geladeira. Mas neste nível, você também vai pensar nos aspectos básicos que este produto deve ter. Como qual é o tamanho, a capacidade, os compartimentos, cor e o consumo de energia da geladeira.
Isso porque quando o consumidor quer comprar uma geladeira, esses serão os primeiros aspectos que ele irá observar. São os aspectos tangíveis e funcionais para o produto.
No caso do restaurante, o produto básico são os alimentos preparados. Aqui são feitas as escolhas do cardápio. Que tipos de carnes, grãos, legumes e verduras serão utilizados. Os tipos de temperos e os modos de preparo.
Produto esperado
Aqui a estratégia se volta para os atributos e condições que os consumidores esperam ao adquirir o seu produto.
No restaurante, o cliente espera que a comida esteja saborosa e quente. E que a salada esteja fresca. Também espera que os pratos e os talheres estejam limpos. Que haja mesas e cadeiras para se acomodarem e saborearem a refeição.
Para a geladeira, o cliente espera que comporte uma determinada quantidade de alimentos, que resfrie rápido, que mantenha os alimentos conservados ao longo do tempo, que consuma pouca energia e que combine com a decoração da cozinha.
Portanto, neste nível você define os aspectos essenciais do seu produto ou serviço. É o mínimo que o consumidor espera para ser satisfeito.
Produto ampliado
O produto ampliado é quando se agrega benefícios e vantagens adicionais ao produto. Em outras palavras, o produto é ampliado porque excede as expectativas do consumidor.
Para as geladeiras seria a garantia, a assistência técnica e a entrega ou a instalação.
Para o restaurante seria a garagem para os clientes, o espaço com brinquedos para as crianças, a música ao vivo, o café ou chá disponíveis na saída, dentre outros.
Perceba que a necessidade central já foi atendida nos níveis anteriores. Mas aqui, a estratégia de produto se volta para a diferenciação. Aspectos que vão além do que o cliente espera.
Num mercado cada vez mais competitivo, a diferenciação do seu produto pode ser o que você precisa para chamar atenção do consumidor e aumentar a sua participação no mercado.
É aqui que ocorre a fidelização. Pois na sua empresa, o consumidor encontraria produtos ou serviços com características que nenhuma outra empresa oferece.
Além disso, quanto maior a diferenciação, maiores as chances de você poder aplicar um preço mais alto e aumentar o seu lucro. Para saber mais sobre estratégias de preços, clique aqui.
Produto potencial
Produto potencial é o conjunto de possíveis melhorias e transformações as quais o item deverá ser submetido no futuro.
No seu planejamento estratégico, o produto potencial é importante para que a sua empresa continue inovando e buscando por novas formas e dimensões de satisfazer os consumidores e diferenciar os seus produtos.
Afinal, num certo período de tempo os concorrentes tendem a imitar as ideias que dão certo. Por isso, planejar o produto potencial vai contribuir para que a sua empresa continue à frente.
Como fazer a diferenciação na estratégia de produtos:
Um dos fatores centrais da estratégia de produtos é a diferenciação. Ela busca tornar o produto ou serviço único. Ou seja, diferente dos demais produtos ofertados no mercado.
Isso faz com o cliente busque, especificamente, por esse produto diferenciado e único para atender a sua necessidade, descartando as ofertas dos produtos oferecidos pelos concorrentes.
Como já falamos no tópico anterior, a diferenciação pode ser a responsável pelo aumento das vendas e dos preços. O que por sua vez, leva ao que todos nós gostamos: o aumento do faturamento.
Mas em quais aspectos o seu produto ou serviço podem se diferenciar? É isso que você verá agora. Para facilitar, vamos tratar dos produtos e serviços em tópicos separados.
Formas de diferenciar o seu produto
A diferenciação dos produtos pode ser quanto à/ao:
Forma
A forma diz respeito ao tamanho, ao formato ou a estrutura física. A garrafa da Coca-Cola por exemplo, tem um formato patenteado. Mesmo de olhos fechados você consegue identificar se uma garrafa plástica é ou não da Coca-Cola.
Características
As características dos produtos podem ser diferenciadas, no sentido de ter aspectos e atributos que complementam a função básica do produto. Sua empresa pode descobrir e escolher novas características apropriadas por meio de pesquisas com os consumidores. É preciso calcular o valor para o cliente em relação ao custo que a empresa terá para incorporar cada característica.
Uma alternativa é montar uma linha de produtos com características e preços distintos. Isso atenderia diferentes níveis do mercado.
A indústria automobilística faz isso. Ao lançar um novo modelo de carro, o cliente tem a opção de comprar a versão mais simples ou mais sofisticada (com ar-condicionado, vidro elétrico, câmbio automático, freio ABS, airbargs, sensor de estacionamento, dentre outros.
Customização
A customização é a individualização do produto de acordo com as preferências do cliente. Para customizar o produto, a empresa precisa conhecer bem os seus consumidores. E, também, os seus parceiros (fornecedores, distribuidores, varejistas).
Além disso, as fábricas devem ser projetadas com maior flexibilidade. Isso para aumentar a capacidade de individualização do preparo dos produtos, serviços, ofertas de mercado, das mensagens e mídias.
Qualidade de desempenho
A qualidade do desempenho é o nível no qual os atributos básicos do produto operam. Os níveis de qualidade de desempenho podem ser: baixo, médio, alto ou superior.
A qualidade é cada vez mais importante na diferenciação de um produto ou serviço. O nível de qualidade deve ser escolhido observando o que o público-alvo demanda e o que os concorrentes praticam.
A qualidade de desempenho deve ser gerenciada ao longo do tempo para que a empresa continue agradando aos clientes e mantenha sua posição no mercado.
Qualidade da conformidade
A qualidade da conformidade é garantir de todos os produtos sejam idênticos, atendam as especificações prometidas e tenham o mesmo nível de qualidade.
Durabilidade
A durabilidade é a capacidade do produto preservar as suas características ao longo do tempo, da quantidade de usos e determinadas condições (ser resistente a queda, suportar altas temperaturas, ser à prova d’água, dentre outros). É o período de vida esperado do produto. A durabilidade é muito importante para eletrodomésticos e veículos, por exemplo.
Confiabilidade
A confiabilidade indica a probabilidade de o produto não quebrar ou apresentar defeitos num período de tempo. Muitos consumidores preferem pagar um preço mais alto por um produto confiável do que se arriscar em um produto de preço mais baixo, mas com confiabilidade duvidosa.
Facilidade de reparo
A facilidade de reparo indica a facilidade de se concertar o produto caso ele passe a funcionar mal ou pare de funcionar. O ideal é o que o próprio cliente consiga concertar o produto de forma fácil e barata.
Alguns produtos conseguem fazer o diagnóstico do problema, o que facilita a sua resolução. Empresas de produtos tecnológicos costumam ter esse recurso. Assim, por e-mail, telefone ou chat, os técnicos guiam o consumidor para que ele mesmo resolva.
Estilo
O estilo é o visual e a sensação que o produto passa ao consumidor. Quando bem desenvolvido, o estilo é difícil de se imitar. Ele está relacionado com a identidade e o perfil da marca ou empresa.
Um estilo marcante nem sempre está associado a um desempenho superior. Mesmo assim, muitas pessoas pagam a mais pelo estilo e status que o produto lhes proporciona.
É o caso de produtos das canetas Montblanc, dos computadores da Apple, das motos Harley-Davidson e dos carros da Jaguar.
Formas de diferenciação por meio dos serviços
Existem mercados tão competitivos que em algum momento, praticamente, se esgotam as possibilidades de diferenciação dos produtos físicos. E existem produtos que são mais difíceis de ser diferenciados, como as commodities.
Se uma dessas situações for o seu caso, talvez você esteja tentado a utilizar a estratégia do preço baixo para atrair os clientes.
O problema dessa estratégia é que logo os concorrentes reagem e, também, abaixam os preços. O que te leva a, novamente, abaixar os seus. Com isso, a sua margem de lucro vai reduzindo cada vez mais.
Nesses casos, a melhor alternativa é a estratégia de diferenciação dos serviços.
Facilidade de pedido
A facilidade do pedido é facilidade com a qual o consumidor consegue realizar o seu pedido a empresa.
No Brasil, em meio a pandemia de Covid 19, muitas empresas tiveram que fechar as lojas físicas ou restringir o número de clientes físicos. Isso levou muitas empresas a migrarem para o atendimento por telefone e online (por meio de sites, aplicativos, Instagram, Whatsapp, dentre outros).
Os clientes passaram a ter a comodidade de realizar os seus pedidos rapidamente, de qualquer lugar e, na maioria dos casos, a qualquer hora.
Entrega
A entrega diz respeito a forma como o comprador recebe o seu produto ou serviço. A entrega envolve a rapidez, a precisão e o cuidado com todo o processo.
Os consumidores de hoje querem receber os seus produtos no menor tempo possível. Esperam que o produto esteja bem embalado, protegido contra eventuais danos. E exigem que o produto seja preciso, ou seja, exatamente o que ele pediu.
Quando um cliente compra uma pizza, ele quer que ela chegue com o sabor que ele pediu, quente, bem embalada e rápido. Se a pizzaria demorar mais de uma hora para enviar a pizza, na próxima compra, existem grandes chances dessa pessoa procurar outra pizzaria mais ágil na entrega.
Instalação
A instalação se refere ao trabalho feito para colocar o produto em funcionamento no local estabelecido.
Produtos pesados ou complexos precisam ser instalados. Ao comprar um ar-condicionado ou um purificador de água, por exemplo, o cliente espera que o serviço de instalação já esteja incluído.
Treinamento ao cliente
O treinamento ao cliente é quando a empresa capacita os funcionários do cliente para utilizar o produto da forma correta e mais eficiente.
Quando uma empresa adquire um software, a sua equipe precisa ser treinada. Quando um empresário quer montar uma franquia, ele e/ou os seus funcionários precisam ser treinados pelo franqueador.
Orientação ao cliente
São os serviços de consultoria, os bancos de dados e sistemas de informações que a empresa oferece para o seu comprador.
Para algumas empresas de tecnologia, como a Oracle e a IBM, a estratégia de consultoria tem se tornado essencial, além de lucrativa.
Manutenção e Reparo
Os serviços de manutenção e o reparo permitem que o usuário mantenha as boas condições e aumente a durabilidade do produto.
A Dell é uma empresa conhecida por seu serviço de assistência técnica rápido, eficiente e gratuito. Esse é um diferencial que faz muitos clientes optarem por essa marca quando vão comprar um computador.
Devolução
A devolução de produtos é algo que incomoda tanto os clientes quanto toda a cadeia de suprimentos (varejistas, distribuidores e fabricantes). O custo de uma devolução chega a ser o dobro ou triplo do custo da entrega. Mesmo sendo incômoda, é algo que você precisa pensar e definir como lidar.
Uma devolução bem-sucedida pode fidelizar o cliente, pois aumenta a confiança na marca. O oposto também é verdadeiro. Se o cliente não consegue realizar a devolução ou se ela ocorre de forma muito transtornada, a sua insatisfação pode leva-lo a cortar, definitivamente, as relações com a sua empresa.
Tipos de devolução
Há dois tipos de devoluções: as controláveis e as incontroláveis.
As devoluções controláveis são as provenientes de erros cometidos pela empresa ou pelo cliente. Essas devoluções podem ser eliminadas melhorando a manipulação, o armazenamento, a embalagem e o transporte do produto.
Além disso, o atendimento deve ser melhorado. O vendedor deve compreender o que o cliente está buscando para indicar o produto que melhor satisfaça a sua necessidade.
E o produto deve chegar ao cliente em perfeitas condições de funcionamento, para que se não seja devolvido por avarias ou defeitos.
As devoluções incontroláveis são as provenientes da necessidade do cliente ver, testar ou experimentar o produto. O produto chega em perfeitas condições, mas o cliente não gosta ou não se adequa.
Para contornar as devoluções, é preciso identificar quais são as principais causas para, então, tratá-las. As vezes serão medidas pequenas que resolverão o problema. Mas as vezes será necessário, até mesmo, reformular o produto.
De qualquer modo, a melhor estratégia é eliminar as causas dos retornos controláveis o quanto antes. Enquanto isso, você pode desenvolver os processos para resolver as devoluções incontroláveis.
Dica: Busque diminuir o número de produtos devolvidos e aumentar o número de produtos que retornem ao canal de distribuição para serem vendidos (nos devidos padrões de qualidade, claro).
Como montar o seu Mix de Produtos
Toda estratégia de produto precisa de um mix ou portfólio de produtos. O mix é o sortimento de produtos que a sua empresa oferece ao consumidor.
Uma composição diversificada de produtos ou linhas de produtos é a melhor forma de atender as diferentes necessidades e desejos do público-alvo. Você pode trabalhar com itens do básico ao sofisticado. Do geral ao específico, atendendo diferentes segmentos e nichos de mercado.
O mix ou portfólio de produtos é composto pela abrangência, extensão e profundidade.
A amplitude se refere a quantidade de linhas de produtos que o mix oferece. Uma mesma empresa pode oferecer linhas de produtos que se complementam ou não. Na figura temos quatro linhas de produtos, A, B, C e D.
A extensão é composta pela variação de produtos oferecidos numa mesma linha.
A profundidade é formada pelas opções que são oferecidas para cada produto da linha.
Por exemplo:
Imagine uma empresa que trabalha com produtos de higiene bucal. Ela pode ter as linhas de escovas de dentes, cremes dentais, antissépticos e fios dentais.
Para cada uma dessas linhas haverá produtos diferentes. Na linha de cremes dentais pode ter a extensão de: clareadores, protetores, para dentes sensíveis, refrescantes e para limpeza profunda.
A profundidade seriam os sabores e tamanhos diferentes de cada item da linha.
Portanto, para montar o seu mix de produtos, sempre leve em consideração esses três aspectos: amplitude, extensão e profundidade.
Com esses conhecimentos sobre os elementos principais e as dimensões do produto, sobre a hierarquia de valor, as formas de diferenciação e o mix de produtos, você está pronto para desenvolver a sua estratégia de produto!
