Planejamento e estratégia são fundamentais, seja para quem está começando uma nova empresa ou para quem já esteja com atuação no mercado. Por isso, muitas empresas desenvolvem o Plano de Marketing, um guia documentado para auxiliar um negócio a alcançar seus objetivos.
O Plano de Marketing é considerado uma estratégia de gestão. Ele pode ser utilizado para eventos pontuais, como o lançamento de um produto, ou para pensar a longo prazo a estratégia de marketing de uma empresa.
Como uma ferramenta utilizada para entender a empresa e o mercado, o Plano de Marketing deve ser sempre atualizado. Precisa ser eficiente e simples e compartilhado com toda a equipe para que todos possam trabalhar visando alcançar os objetivos propostos.
O marketing de uma empresa pode ser definido como a estratégia adotada pela empresa para agregar valor ao seu produto em diferentes frentes, de modo a atender às demandas do mercado. Mas essa deve ser uma atividade extremamente bem estruturada e é para isso que serve o chamado plano de marketing. Falaremos sobre todos os detalhes: o que é, por que deve ser implementado, quais seus benefícios e como elaborar. Confira.
Plano de marketing: o que é e qual a sua importância?
O plano de marketing é um documento que a empresa elabora onde detalha qual é a sua estratégia de marketing, quais ações deverá executar para colocá-la em prática, quais são os objetivos de curto, médio e longo prazo, quais os indicadores que serão mensurados, entre outros dados.
Basicamente, é uma ferramenta cujo intuito é estruturar a gestão de marketing da empresa, organizando-a para que suas metas sejam alcançadas. Por isso, ela está inserida no planejamento estratégico da empresa, como um dos recursos que o empreendedor tem em mãos.
É essencial para qualquer empresa, mesmo aquelas de pequeno porte, porque estabelece de forma mais clara um direcionamento. Muitos empreendedores acham que o marketing se resume a criar um perfil em cada rede social e publicar conteúdos ao acaso. Mas não tem nada a ver com isso.
O marketing de um negócio é um dos pilares para o seu crescimento e envolve desde o planejamento do produto ou serviço até a sua entrega de forma satisfatória ao cliente, passando pelas ferramentas de comunicação.
Por ser uma área abrangente, se ela não estiver bem consolidada em um plano, o empreendedor facilmente vai se perder na sua execução. Nesse sentido, o plano de marketing vai traçar o “caminho das pedras”.
Entre as vantagens de um bom plano de marketing, podemos destacar:
- Estabelece os objetivos de curto, médio e longo prazo, permitindo que o empreendedor os visualize para entender o que deve fazer para atingi-los.
- Contribui para melhorar o posicionamento da marca no mercado e perante o público-alvo.
- Com tantas opções de ferramentas e canais de comunicação, com o plano de marketing é possível selecionar as que fazem mais sentido para a empresa, direcionando seus esforços com maior assertividade.
- Otimiza os recursos da empresa.
- Evita que o empreendedor e toda a sua equipe percam tempo em atividades que não estejam de acordo com o que a empresa pretende se tornar no futuro.
- Oferece à empresa informações mais precisas sobre o público-alvo, viabilizando a realização de ações mais assertivas.
Quando elaborar um plano de marketing?
Uma dúvida bastante comum dos empreendedores é sobre quando devem estruturar um plano de marketing. A resposta é: depende!
A empresa pode elaborar um plano mais abrangente, que vai definir as diretrizes gerais que a empresa deve seguir ao implementar suas estratégias de marketing. Nele, normalmente são considerados objetivos de longo prazo, por exemplo: posicionar a empresa como referência no segmento em cinco anos. Esse modelo deve ser estruturado o quanto antes. De preferência, antes mesmo que o negócio comece a operar de fato, para que já inicie agindo de acordo com seus propósitos.
Com esse plano já estruturado, a empresa também pode elaborar planos de marketing para campanhas específicas, por exemplo, uma campanha de Black Friday. Nesse caso, ele precisa ser elaborado alguns meses antes da ação ser iniciada, para que todos os ajustes possam ser feitos em tempo hábil.
Tipos de plano de marketing
Embora o plano de marketing tenha uma estrutura básica que você vai ver mais adiante, existem diferentes tipos que a empresa pode escolher de acordo com o seu momento e objetivo. São três grandes tipos subdivididos em categorias:
Plano de marketing por níveis
Essa categorização tem por objetivo separar a abrangência de cada plano de marketing, com o intuito de maximizar a sua eficiência. São três tipos de planos por níveis:
- Plano de marketing estratégico: é mais abrangente, pensando em estratégias para serem efetivadas em um ano ou mais. Tem um foco maior em branding, posicionamento de marca e fortalecimento da cultura institucional.
- Plano de marketing tático: é mais prático, normalmente estruturado por mês, bimestre ou trimestre, detalhando as ações que deverão ser executadas para atingir as metas do plano estratégico.
- Plano de marketing operacional: estabelece as ações que deverão ser implementadas no dia a dia da empresa, também com foco nos objetivos do plano estratégico.
Plano de marketing por campanha
Como mencionado anteriormente, as empresas podem elaborar planos de marketing pontuais para executar campanhas especiais. Por exemplo, um plano para a Black Friday, Natal, Dia das Mães, lançamento de um novo produto, dentre outros nessa mesma linha de atuação.
Plano de marketing por estratégia
Esse tipo de plano normalmente está dentro do nível tático e vai definir as estratégias dentro de um segmento específico da área de marketing, por exemplo: plano de marketing digital, de conteúdo, de endomarketing, de relacionamento e assim por diante.
Independentemente do tipo de plano, importante ressaltar que ele não deve ser cravado em pedra. Ou seja: ele precisa ser revisto periodicamente, afinal, o mercado é dinâmico e a empresa precisa se certificar de que aquelas ideias continuam alinhadas com os seus propósitos. Se não estiverem, o plano pode ser atualizado e reajustado.
Como fazer um plano de marketing?
O primeiro passo é reunir as pessoas certas! Esse projeto deve ser coordenado, preferencialmente, por um profissional de marketing especializado, mas em conjunto com outros agentes: o próprio empreendedor e os gerentes dos outros departamentos do negócio. Isso porque cada setor vai ter a sua responsabilidade na execução das atividades. Portanto, forme o seu time de elite.
Depois disso, o plano de marketing deverá ser estruturado de acordo com algumas etapas:
Diagnóstico da empresa
O ponto de partida para qualquer plano de marketing é uma análise cuidadosa do ambiente interno:
- Quais são os pontos positivos dessa empresa que devem ser destacados?
- Quais são as suas fraquezas?
- Quais são as oportunidades que ela pode aproveitar no mercado em que está inserida?
- Quais são as ameaças desse mesmo mercado?
Essas perguntas compõem o esquema de análise SWOT, bastante eficaz na construção do plano de marketing.
Análise do mercado
A etapa seguinte consiste em um olhar para fora e coletar todas as informações possíveis sobre o mercado:
- Quais são as suas demandas.
- Quais lacunas ainda não estão sendo preenchidas.
- Quem são os concorrentes diretos e indiretos bem como seus diferenciais.
- Quais são as tendências que estão se desenhando nesse segmento, entre outros dados que ajudem a empresa a compreender o cenário em que está inserida.
Definição do público-alvo
Aqui, é importante ter uma atenção especial para coletar todas as informações possíveis que possibilitem a criação de uma persona: uma representação do cliente ideal, com dados demográficos, comportamentos, desafios, dúvidas e dores.
- Qual é o público-alvo da sua empresa?
- Ele pode ser definido com base em fontes internas (caso o empreendimento já esteja funcionando) e externas.
Posicionamento de marca
Esse é o momento de determinar como a sua empresa deseja ser percebida pelo mercado e pelo seu público-alvo. Ela vai se diferenciar da concorrência pelo preço? Vai buscar um apelo maior em fatores emocionais? Se sim, quais? Ao saber qual imagem se deseja projetar, fica mais fácil entender como obtê-la.
Elaboração dos objetivos
Quais objetivos a empresa quer atingir por meio da sua estratégia de marketing? Um bom objetivo precisa ser o mais específico possível, realista, atingível, mensurável e com prazo determinado.
Por exemplo: ao colocar como meta “vender mais”, há muita subjetividade, como você vai analisar se isso realmente aconteceu? Com base em quais parâmetros? Ao invés disso, experimente definir: “vender 1.000 produtos a mais em um ano em comparação com o mesmo período do ano anterior”.
Para cada objetivo, deve ser definido um indicador a ser acompanhado para mensurar com precisão se ele foi ou não atingido. Assim, os envolvidos conseguirão avaliar os resultados com assertividade, entendendo se precisam rever a estratégia ou se ela está funcionando de acordo com o previsto.
Estratégias e ações
Para cada um dos objetivos propostos, devem ser detalhadas quais ações serão realizadas. Também é interessante definir quem serão os profissionais responsáveis, quais recursos a empresa poderá alocar e um cronograma para o cumprimento dessas ações.
Essa é a etapa que vai permitir que o plano de marketing seja colocado em prática, porque vai estabelecer todas as diretrizes para isso:
- O que deve ser feito.
- Por quem.
- Dentro de qual prazo.
- Com quais recursos.
Elaborando um Plano de Marketing
Um plano de Marketing proporciona organização de ideias e ações, estabelecendo metas e objetivos a serem cumpridos, ajudando a equipe e os gestores a estabelecerem prioridades. Além disso, ele documenta informações sobre o mercado, público e concorrência.
Ele pode ser elaborado pelo Analista de Marketing junto à equipe e através de consultorias com profissionais qualificados. Sendo resultado de um processo de planejamento, pesquisa e análises, feito em conjunto com outras áreas, como a comercial e de recursos humanos.
Para elaborar um plano de Marketing é fundamental conhecimento da área de atuação da empresa. E principalmente, as ações realizadas devem estar alinhadas ao posicionamento da marca no mercado.
Por isso, sua elaboração passa por algumas etapas importantes para conhecer fatores externos e internos que impactam o negócio. Etapas descritas como Planejamento, Implementação, e Avaliação e Controle, que serão conhecidas a seguir.
Planejamento
Para começar é preciso colocar as ideias no papel, conhecer a empresa e fazer uma análise de mercado e público. Por isso o Planejamento é uma etapa fundamental para a construção dos objetivos do Plano de Marketing e para entender o posicionamento da empresa.
No planejamento, é necessário começar com um Sumário Executivo. Nele, todas as informações sobre o negócio são apresentadas, suas principais características, sua atual situação e quais objetivos serão traçados. Trata-se de um resumo que vai nortear a confecção do plano.
Após determinar quem é a marca, faz-se uma Análise do Ambiente. Seja do ambiente interno da empresa, determinando suas fraquezas e forças, ou do ambiente externo para determinar as oportunidades e ameaças que podem influenciar na atuação da empresa.
Com base nessa análise determina-se o Público-Alvo. Ou seja, pensar para qual segmento da população o serviço será direcionado. Fazendo um recorte geográfico, demográfico e psicográfico que melhor representa o público para qual o negócio é direcionado.
Para permitir melhor visualização cria-se uma Persona. Nela, o público-alvo é sintetizado na imagem de um provável cliente. As dores e vontades do público são atribuídos à imagem do cliente ideal da empresa.
Após entender o ambiente e o público para qual o negócio é direcionado, chegou a hora de pensar no Posicionamento de Mercado. Definir como a empresa quer ser vista pelos consumidores.
Também é fundamental, nesta etapa, estudar os possíveis concorrentes da empresa, estando atento ao seu posicionamento e suas estratégias. Para em seguida, determinar a Definição da Marca, estabelecendo sua identidade visual para o físico e digital.
Conhecendo o público, o ambiente e definindo o posicionamento da marca, o próximo passo para o planejamento do Plano de Marketing é estabelecer Objetivos e Metas específicas a serem alcançadas.
Por fim, é importante Definir Estratégias. Aqui se determina como as metas e objetivos serão obtidos no Plano de Marketing, definindo estratégias para os Quatro Ps do Marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção.
Implementação
A segunda etapa do Plano de Marketing, é a Implementação. Nela, as estratégias pensadas durante o planejamento serão colocadas em prática. O período de cada ação é determinado e deve ser seguido por toda a equipe para alcançar os melhores resultados.
Dessa forma é criado um Plano de Ação, em que são pensadas as atividades a serem desempenhadas e por quem, o prazo e a verba destinados a cada atividade, assim como de que forma elas serão executadas.
Avaliação e Controle
O processo de implementação do Plano de Marketing trata-se de um processo que demanda uma avaliação contínua. Por isso é tão necessário monitorar e avaliar os resultados obtidos, para melhorar a eficácia de todo o planejamento.
Nessa última etapa, os resultados obtidos são estudados para que atualizações e adequações possam ser pensadas. Isso faz o plano se manter alinhado com os objetivos e metas traçadas.
Sobre Objetivos e Metas: Seja Específico
Ao criar o Plano de Marketing de uma empresa, deve-se ter em mente que se não tiver planos específicos que possam ser analisados, dificilmente conseguirá alinhar seu planejamento. Objetivos e metas são os resultados ansiados pela empresa.
Objetivo é uma visão mais ampla do que a marca almeja alcançar. Sendo mais simples e pensado para possibilitar um recorte que oferece um norte para a estratégia estabelecida. Deve ser pensado com base na análise de ambiente e mercado, feita durante o planejamento.
Metas são recortes do objetivo estabelecido. Devem ser específicas e mensuráveis. Apesar de ser permitida ambição quanto aos resultados, metas devem ser realistas e construídas a partir de números e análises de mercado.
Além de possibilitarem a avaliação dos resultados, metas e objetivos bem definidos em um Plano de Marketing, possibilitam a equipe visualizar uma linha de chegada para toda a equipe. Tornando-se motivadores para que todos possam seguir trabalhando em conjunto.
Aprendendo com os resultados
Para medir os resultados pretendidos é necessário estabelecer quais serão os indicadores de desempenho utilizados. Conhecidos como KPIs – Key Performance Indicator, ou em tradução livre para o português, Indicador-Chave de Performance.
Sejam os indicadores de desempenho de qualidade, capacidade, produtividade ou estratégicos, devem ser escolhidos KPIs relevantes para o objetivo estabelecido pela empresa. Eles indicarão possíveis ajustes para melhorar os resultados.
Lembrando que a execução de um Plano de Marketing não dever ser algo engessado, mas sim pensado para se adaptar buscando sempre gerar mais resultados. Por isso é tão importante os indicadores de desempenho estarem alinhados aos objetivos e metas.
Marketing e Vendas: Trabalhando em conjunto
Para que um Plano de Marketing seja executado, é necessário envolver diversas áreas da empresa. Duas delas podem se ajudar diretamente por terem ligação espontânea com o mercado e com o cliente, a área de vendas e área de marketing. Por isso, elas devem estar alinhadas.
A área de marketing é responsável por atrair o cliente. Ela constrói a imagem da empresa para o consumidor, leva informações e posicionamento. Faz o caminho da compra para que o cliente depois seja direcionado à equipe de vendas para efetuar a compra.
Enquanto isso, a equipe de vendas tem a responsabilidade de receber esse cliente e finalizar o processo de venda, retornando para o marketing com números importantes para mensurar os resultados.
Dessa forma, quando o trabalho é efetuado em conjunto, com reuniões e análises periódicas, informações relevantes podem ser extraídas para otimização do trabalho de ambos, seja para a equipe de marketing ou para a equipe de vendas.
Vantagens e Benefícios do Plano de Marketing
O sucesso e posicionamento de uma marca estão ligados a uma estratégia de marketing eficiente. Como o público compra a ideia e essência do negócio, e como ele poderá se estabelecer, dependem de organização e planejamento. É por isso que um bom Plano de Marketing é essencial.
Com ele é possível conectar-se aos clientes certos. Tentar vender o serviço ou produto para alguém que não está interessado pode ser desperdício de tempo e dinheiro. O planejamento permite ter conhecimento do mercado e do público, otimizando os esforços.
O Plano de Marketing também permite que recursos sejam direcionados de forma mais certeira, evitando desperdícios e prejuízos. Aumentando também a previsibilidade do negócio, podendo identificar com antecedência possíveis crises.
Sendo, dessa forma, indispensável para empresas que pretendem desenvolver estratégias de fortalecimento de marca. Também possibilitando que toda a equipe e gestores não fiquem perdidos ou confusos quanto aos objetivos e metas estabelecidos e estratégias planejadas.
Ferramentas para elaborar o plano de marketing
Além de conhecer as etapas e estratégias que existem por trás de um bom plano de marketing, a empresa também deve saber quais são as ferramentas que podem ajudá-la na sua elaboração:
- Análise SWOT: identificação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
- Benchmarking: identificação das estratégias que estão sendo colocadas em prática pelos concorrentes.
- CRM: para as empresas que já estão em operação, um bom CRM vai fornecer dados sobre os clientes que podem ser usados na estratégia de marketing.
Planejamento Estratégico e Plano de Marketing
O Plano de Marketing é o guia de ações estabelecidas dentro do Planejamento Estratégico de um negócio.
Enquanto o Planejamento Estratégico é mais amplo e, a longo prazo, consistindo em criar estratégias para alcançar um posicionamento no mercado, o Plano de Marketing é o documento que registra e conecta cada área às estratégias sendo, portanto, o planejamento tático de cada empresa.
São duas ferramentas fundamentais e que caminham juntas, auxiliando a estabelecer metas e mensurar resultados, fortalecendo a imagem da marca.
Assim, vimos que um Plano de Marketing é uma peça fundamental para a empresa que deseja se posicionar no mercado, alcançando mais clientes e fortalecendo sua marca. Para que um Plano de Marketing seja bem executado é necessário pensar em todas as etapas.
Passando pelo planejamento, onde se procura entender o ambiente interno e externo da empresa, estabelecendo objetivos e metas. Seguindo pela implementação de estratégias até a análise de resultados.
Ter um Plano de Marketing bem estruturado permite ao negócio potencializar ganhos, diminuindo risco e prevendo instabilidades no mercado. Além de, também, ajudar a prever tendências, colocando a marca a um passo à frente da concorrência.
Um Plano de Marketing eficiente também se adapta às demandas e análises do mercado e, também, aos resultados obtidos. Sendo sempre necessário revisá-lo com a equipe para estabelecer novas estratégias e ações que fortaleçam os planos de negócio. A seguir, veja o que selecionamos para você aprender mais e preparar sua empresa alcançar voos mais altos!
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- Plano de Marketing.
- Plano de marketing fase 1: Planejamento – parte 1.
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